ブランドマーケティング、ブランドマネジメントの経営コンサルティングのMCプロジェクト(MCP)

7.地域によるマーケット・ポテンシャルの差異

 たとえば、カーナビ・カーAV等電装機器・オイル・洗車用品等の「自動車用品」関係を例にとって、地域差を説明してみる。
自動車用品の年間支出(家計調査)から世帯収入と住宅所有関係別の属性別の支出額を算出し、東京都・神奈川県・埼玉県・千葉県の世帯収入と住宅所有関係別世帯数からマーケット・ポテンシャル(可能性)需要量を市区町別に算出し、市区町別の主要顧客層の20代・30代の世帯密度(多さ)、自動車用品への市区町別1世帯あたりの平均支出額(支出能力)、を指標にマーケット・ポテンシャルを評価したものが図2-6である。
ブルーの濃いところほどマーケット・ポテンシャルが高い地域である。
どの地域に立地する店舗かによって収益のベースとなる、地域のマーケット・ポテンシャルがこのように違ってくる。



ここで注意が必要なものがある。20代・30代が多い地域は自動車「用品」へのニーズを持った世代が多い地域である。しかし、売上げという「需要」になるかどうかは「支出能力」が重要でありマーケット・ポテンシャルを評価するにはこの要素を必ず加えなければならない。
 カー用品専門店組織小売業は、タイヤ・バッテリー等の「部品」は50代も消費額大きくこの商品群は扱っており、「整備」分野を強化するならこの分野の支出金額が大きい50代をターゲット顧客層とすべきだろう。
「部品」「整備」の商品分野についても、右の「用品」同様マーケト・ポテンシャルを評価し、マーケットポテンシャルマップを作成し重ねて総合的に店舗のタイプ分けをすることが必要である。
 支出能力が高い地域で、「用品」のターゲット顧客層である20代・30代が多く・「整備」も20代・30代をターゲットに成功したマーケティング展開が、20代・30代が少なく・50代が多い地域の店舗で同じ様に効果を上げるものではない。

商品群別にマーケット・ポテンシャルを、次のように分析・評価する。
  @量的ポテンシャル=地域・地区別に商品群別の消費量を推定する。
            属性別消費量×各属性数
  Aターゲット属性=地域・地区別に 属性別構成比を比較検討する。
            (ニーズの強い属性が多いか少ないか)
  B支出能力=地域の1世帯あたり平均支出額の推定をする。
そして総合的にこれら要素に重み付けして、立地商圏のマーケット・ポテンシャルを評価しランク付けし、店舗を分類する。
分類ごとに「どの商品群、どのターゲット層に差別化の重点を置くか」戦略的な基準を持って分類ごとにマーケット・ポテンシャルにあった集客コミュニケーションや店舗レイアウト・MD・インショップロモーション・接客等を展開する。




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