ブランドマーケティング、ブランドマネジメントの経営コンサルティングのMCプロジェクト(MCP)

第2章 KAIZENの課題発見のための事実分析
E商品分析-2

3)数量・単価・粗利率について商品MIXの分布分析
 商品の年間販売数量・商品単価・粗利率の偏差値(平均50、標準偏差10)ぞれについて、分布状態をまず分析してみる。
偏差値1あたりに、何アイテムの商品があるかを集計し、折れ線グラフにすればよい。EXCELを使えば数式入力で簡単に集計しグラフ化できる。
偏差値であるので、販売数量・商品単価・粗利率を同じグラフ上に描いて、そのまま比較してよい。

 下図の緑の線のように、偏差値50をピークに正規分布に近いものはほとんどないはずである。
比較的粗利率は、この正規分布に近い場合があるが、販売数量・商品単価は偏差値の小さいほう(偏差値43前後あたりまで来ると大変低い)に分布のピークが来る場合がほとんどである。
商品単価の安いものが多く、販売数量の少ないものが多い・・・・この傾向を示す。
どの指標がより小さいほうに偏った分布を示すか・・・・何が収益を大きく下げる原因となっているか、その複合度も含めて読み取ることができる。



 ●カテゴリー比較
 カテゴリーを比較して、特にKAIZEN強化すべきカテゴリーを検討するには、カテゴリーごとの上記のようなグラフを比較す
ればよい。 「年間販売個数」「商品単価」「粗利率」偏差値の分布傾向をカテゴリー比較すると、グラフのより左にピークが来るものは問題が大きい。


 ●カテゴリーの商品MIX分析

この分布表から、販売数量・商品単価・粗利率の「非常に悪いも」の上限の偏差値、「非常に良いもの」の下限値を設定する。
下位20〜35パーセンタイル(悪いもの順に並べアイテム数が全体の20〜35%目に来るところ)あたりが「非常に悪いもの」の下限、上位20〜35パー センタイルあたりが「非常に良いもの」の下限を目安に、分布が急になだらかになったり(急に傾い
たり)する境目の辺りが、上限値や下限値の設定する場所と なる。

 「非常に悪いもの」はデータの偏差値を「赤」、「非常に良いもの」を「青」のように、商品分析1(商品ランク付け)に示した表のように表示すれば検討しやすい。販売数量・粗利率だけなら「交叉比率」で分析すればそれですむ。
しかし、たとえば
 A商品:年間売上5000万円、交差比率140
     実売価500円、販売数量10000個/年
     粗利率35%、回転率4回転/年
 B商品:年間売上3750万円、交差比率315
     実売価250円、販売数量15000個/年、
     粗利率45%・回転率7回転/年
売れ筋データと交差比率で判断するとB商品は、売れ筋商品で交差比率も高く良い商品とされる。問題商品は、A商品にあると判断される。粗利率を改善するた めに納入業者に仕切り価格を下げさせ、A商品の回転率を改善するために発注点在庫数
を下げる:結局B商品にのみ重点がおかれる。
年間粗利益額は、A商品1750万円、B商品1688万円、1フェース当たりの年間粗利貢献度はA商品の方が高い。本当は、B商品のKAIZENも非常に重要だが、交差比率だけでは見過ごされてしまうことも多い!

 販売数量・商品単価・粗利率について上図の赤い部分の商品が改善の検討を要する商品である。
  ●販売数量は「非常に良い」か、偏差値50近くある商品の中で・・・・商品単価、粗利率、その両方が「非常に悪い」商品
これが、最も注意が必要である。交叉比率では商品カットの対象にはなかなかならず、見過ごされる。
マーチャンダイジングの基本、すなわち「品揃えの深さ」である製品ライン内のアイテム(サイズ、価格、スタイル、色など外見で区別される単位の数)のなかの「商品価格帯」のバランスが、低価格に偏りすぎている場合、「価格帯の品揃えの深さ」を改善検討しなければならない。

 交叉比率の悪いものだけを、商品アイテムにして10%カットしても当該商品が購買される機会が他の店頭化商品にスイッチしても収益の改善は極わずかである。経営数値としての販売投下資本の効率が多少良くなってキャッシュフローがわずかに改善される程度であろう。売上金額(坪効率)・粗利金額はそうそう増 えない。
販 売数量・交叉比率ではあまり問題にならない平均的と思われている(まあこんなものだろうと)商品で、商品単価・粗利率の非常に低いもの(偏差値が「非常に 悪いもの」を、購買代替品がある場合・・・・これらを店頭から整理し引き上げると、売上げ・粗利額は通常の改善を超える成果を得ることが良くある。・・・・ほとんどの場合と言ってよいかもしれない。

 チラシ特売で集客をするのを減らせば、経営的にダメージを受ける場合が多い。チラシをやめて広告投資を減らし顧客価値の高い顧客により多くの特典を設ける販売戦略をとるべきとはいわない。
しかし、毎回の企画に於いて、顧客単価を上げる結果が残せているか検証し、次の企画内容はチラシ商品構成から前回よりも企画内容の単価が上がる組み合わせの工夫があるかチェックするぐらいはしておかなければならない。
チラシ特売も、1つの商品カテゴリーと考えるならば、その「価格帯の品揃えの深さ」も大変重要である。売上げが上がったかどうかだけでなく、顧客購買商品 点数・客単価を上げられたか?、顧客の商品単価を上げられたか(特売でいつもよりも特価だが単価の高い商品を購買されたか)?
この、いつもより特価だがそのお客様にとって単価の高い商品を買って頂く・・・・これがチラシ特売でも顧客を育成する重要なキーワードである。


4)店頭陳列改善のマーカー

 「販売数量」の「非常に悪いもの」は、店頭から引き上げられているはずである。
「販売数量」の「非常に良いもの」については店舗や企業によってはすでに棚のプライスカード・バーコードなどの脇に、小さなシールを貼りマーキングして店頭管理に役立てているだろう。・・・・コンピュータデータでは店頭管理をするワーカーには識別できない、マーキングで売れ筋商品情報を目で見える管理している。
さらに重要なのは、「商品単価」と「粗利率」のそれぞれの「非常に良いもの」と品揃えとして必要で分析後も残した「非常に悪いもの」を同じように小さな色分けされたシールなどで、目で見える管理をする。重要なのは、「商品単価」・粗利率」の「非常に良い商品」を目で見える管理できるようにし、どう陳列し顧客購買を促進するか、店頭小型POPや陳列位置を「商品単価」・粗利率」の「非常に良い商品」を中心にKAIZENしていくことである。
・・・・製造業のQC活動で分析と並んで重要なのがこの「目で見える管理」である。KAIZENでも目で見える管理を導入しないと、現場の意識改革や改善の行動がなかなか定着・継続しない。
コンピューターリテラシーの高い企業は、製造業では現場のオペレーターがパソコンのLANで見える管理をしているところもある。


 ●店舗間比較等
 全 社の「年間販売数量」・「商品単価」・「粗利率」の商品アイテムの偏差値と、各店舗ごとのデータから出した偏差値を比較すると各店舗の問題点が浮き彫りに なってくる。全社データに対して自店の販売強化すべき商品が見つかるはずである。
それもマーキングの工夫で店頭KAIZENの重点商品が明確に目で見て管 理できるようになる。
各店舗データから偏差値を出し使いこなせればいいが、それが無理な場合は、全社データからの偏差値に基づいて店頭のマーキングをするだけでも良いであろう。
「商品単価」と「粗利率」のそれぞれの「非常に良いもの」と品揃えとして必要で分析後も残した「非常に悪いもの」を小さな色分けされたシールなどで、目で見える管理を全社データで行うことで、エリアまたは店舗スパーバイザーは「商品単価」と「粗利率」のそれぞれの「非常に良いもの」のなかの重点販売商品が店頭で陳列やPOPで顧客購買を促進する工夫ができているか、店頭を見ればその店の状態が判断できるようになり、店舗指導も明確に行える。


 ●顧客層別購買行動の分析(推察)
 顧客層別の購買履歴から層別に購買商品の内容を比較分析できれば良いが行いがたい場合もある。店舗別にこの比較を行うことも必要だが困難な場合も多いし、各店で簡単にし難いものであろう。
エンヴァイオセル社が世界的に各地で行っている、「トラッキング」という手法がある。来店客の買物にひっそりと付いてその顧客の購買行動をつぶさに観察し 記録するものである。・・・・日本にもそのような調査も始まってきている。(お問い合わせ下されば詳しいご案内もできます)
リサーチの専門家でなくとも、次のようなことなら十分にできます。
先のマーキングがしてあれば、商品単価や粗利率の良い商品をどのような来店客がチラッと見たり、手にとってみたり、買い物籠に入れたりしているかはすぐに 分かるでしょう。買い物籠の中にある商品の単価や商品点数や、購買単価も高そうなのかどうかもある程度籠を見れば分かるでしょう。
買物の行動を見てると何で商品を選んでいるのかも推察できるようになるでしょう。あるいはどんな陳列の工夫をすれば商品単価や粗利率の良い商品に目をとめ て手にとってくれやすくできそうかヒントがつかめるでしょう。・・・・これが店頭での顧客観察によるKAIZENです。

 海外の店舗や国内の店舗でプライベートリサーチですが、私自身もトラッキングの技術を身に着けるために実施してきました。店舗の商品陳列など良く調べト ラッキングしますが、マーキングがないため商品の売筋はフックされたりしている商品の減り具合等から推測しますが、商品単価やましてや粗利率の良し悪しは 観察しながらも分かりません。・・・・単価はまた棚に後で戻りどの程度のランクのものか時間をかけて確認しましたが。
日本で売れ筋のマーキングがあるところは見たことがあります。・・・・売れ筋は売れているものは分かるが、重点的に売りたい商品そのために店頭の工夫をするというところまでは行っていません。棚の陳列場所や商品発注の管理には役立っているでしょう。
商品単価のランク・粗利率のランクから、重点商品をマーキングして、来店客の買物行動を観察しそれら重点販売商品の販売アップを図るヒントをつかむKAIZENができればいい売り場が出来上がり、収益性も改善する。





















































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