ブランドマーケティング、ブランドマネジメントの経営コンサルティングのMCプロジェクト(MCP)

■コトラーのマーケティング戦略の基礎
Eマーケティング展開

1)マーケティング・ミックス

 マーケターは、望ましい反応を標的市場から引き出すための数々のツールを使う。マーケティング・ミックスは、こうしたツールによって構成され、企業が標的市場でマーケティング目的を達成するために用いるマーケティング・ツールの組み合わせのことである。
マッカーシーはこのようなツールを、製品(Product)、価格(Price)、流通(Place)、プロモーション(Promotion)という「マーケティングの4P」(販売者の4つのP)と名づけた。
マーケティング・ミックスは最終消費者だけでなく、取引チャネルにも影響することを見越して決定されなければならない。
 
 ロバート・ラウターボーンは、「販売者の4つのP」と「顧客の4つのC」
顧客ソリューション(Customer-solution)、顧客コスト(Customer-cost)、利便性(Convenience)、コミュニケーション(Communication)は一致すると述べている。
効果的なコミュニケーションを実現し、経済的にも利便性の面でも顧客ニーズに応えられる企業が勝者となるのである。

2)マーケティング・チャネル

@コミュニケーション・チャネル
 標的購買者にメッセージを送ったり購買者からメッセージを受け取ったりする。いわゆる「広告」(モノローグ・チャネル)だけでなく、徐々に「ダイアローグ・チャネル」(電子メールや無料電話)も多くなっている。顔の表情・衣服・小売店の雰囲気(店頭コミュニケーションを含む)などその他多くのメディアによっても行われる。

A流通チャネル
 マーケターは流通チャネル(物的流通チャネルとサービス流通チャネル)を使って、この他さまざまな「取引チャネル」(直接取引きするものだけでなく流通業者・卸売業者・小売業者がふくまれる)を使って、購買者や使用者に製品の実物やサービスを見せたり届けたりする。

B販売チャネル
 マーケターは、販売チャネルも利用して「潜在購買者」との取引を生み出そうとする。販売チャネルには、流通業者や小売業者だけでなく、「キーマン」も関わって取引を促進する。
提供物にとって最高のチャネル・ミックスを選択するために、コミュニケーション・流通・販売の各チャネルをどう組み合わせるかがマーケターの課題である。

3)リレーションシップとネットワーク

 リレーションシップ・マーケティングの目的は、顧客、供給業者、流通業者といった重要なグループとの間に、長期間にわたりお互いに満足のいく関係を築くことである。リレーションシップ・マーケティングが最終的に行き着くのは、マーケティング・ネットワークという起業独自の財産を築くことである。

 マーケティング・ネットワークは、企業とその企業を支援する利害関係者(顧客、従業員、供給業者、流通業者、大学研究者など)からなる。企業は利害関係者とともに双方の利益になるようなビジネス・リレーションシップを築くのである。より良いネットワークを構築した企業が勝者となる。マーケティング・ネットワークは、価値を創出する集合体である=「価値提供システム」。単に効率的なビジネス体系を構築して得られる利益を分配するものではない。

4)サプライ・チェーン

 マーケティング・チャネルがマーケターと標的購買者を結びつけるものなら、サプライ・チェーンは、原材料から完成品までをつなぐ、より長いチャネルを意味する。サプライ・チェーンも「価値提供システム」であり、企業はサプライ・チェーンによって生じる総価値の中のある程度の利益を得るに過ぎない。このチェーンの川上・川下に移行したり、チェーン内の無駄を省くなど、サプライ・チェーンが生む価値からより大きな利益を得ようと協力するマネジメントも展開されている。


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