ブランドマーケティング、ブランドマネジメントの経営コンサルティングのMCプロジェクト(MCP)

Bマーケティング・ミックス (2000.9.11)

コトラーは、その著書の中でこう言っている。「コトラーのマーケティング・マネジメント 基本編」企業は
通常、短期的には価格、セールス・フォースの規模、広告費を変更することが出来る。しかし、新しい製
品を開発したり流通チャネルを修正したりするのは、長期的な視点に立たなければできない。そのため
マーケティング・ミックスの決定は何通りも考えられるが、実際には短期的に次々とマーケティング・ミッ
クスを変更することはあまりない。

ロバート・ラウターボーンは、販売者の4つのPと顧客の4つのCは一致すると述べている。
  4つのP                   4つのC
  製品(Product)             顧客のソリューション(Customer solution)
  価格(Price)               顧客のコスト(Customer cost)
  流通(Place)               利便性(Convenience)
  プロモーション(Promotion)     コミュニケーション(Communication)
効果的なコミュニケーションを実現し、経済的にも利便性の面でも顧客ニーズに応えられる企業が勝者
となる。

顧客の未充足ニーズ(課題)を解決する商品を開発しなければならないが、顧客の未充足ニーズ(課題)
を把握し解決する方法(具体的な商品機能・性能・デザイン等)を決定するには、顧客との双方向の効
果的なコミュニケーションが必要である。
標的市場の顧客のデータだけではすぐ真似される商品しかできない。顧客自身も明確には意識してい
ない未充足ニーズを発見するためにも生の声を聞くグループインタビューが必要だし、顧客が明確には
意識していない未充足ニーズを解決する方法も試作品で具体的に示したり使ったりして貰い、グループ
インタビューで生の評価を収集し、製品のブラッシュアップをする必要がある。・・・・製品開発の設計レビ
ューでFMEAをいくら加えても安全や基本品質面での向上は図れても、顧客満足や付加価値は向上
するとは限らない。

昨今の日本市場では、「価格」が何よりも最優先されている。これは本当に正しいのか?
商品の属性にもよるが製造企業が出荷価格の35%程度(出荷価格が販売価格の半分弱として、顧客
購入価格の15%強)、卸売企業を起用するとそこが小売店への販売価格の25%程度(顧客購入価格
の15%程度)、小売業が40%程度(ここから値引きをするケースが多いが)それぞれ粗利益をとってい
く。
日本の流通は、顧客にとって本当に「利便性」をこの粗利益を分配するだけの提供ができているのだろ
うか。POSデータを活用し本当に大切な顧客の利便性に応えるMD・売場開発が小売で出来ている
か?
卸売業は小売のそれをサポートする顧客の利便性を高めるリテールサポートが出来ているか?
・・・・メーカーは顧客第一主義と言いながら顧客の利便性を高める流通政策・プロモーション政策はと
れているのか?
SCM(サプライチェーンマネジメント)は、本来これを実現するためのものであるはずだ。
中国等で製品を作れば確かに安い、中国は世界の工場になるのは致し方ない。しかし、マーケティン
グは標的市場の標的顧客の未充足ニーズを捉えそれに合った解決する方法(商品企画)が必要であ
る。全て大量ロットで作れるのか?製造コストの極端に低い製品に顧客の利便性を充足する流通サー
ビスを付加できるか?顧客コミュニケーションにコストがかけられるか?・・・・結局は大量発注・手間か
けず大量販売。
必需品はこの方向に向かざるを得ないが、必需品とは顧客のニーズを充足した製品は市場にある。顧
客の未充足ニーズを解決する方法としての商品ではない。販売の効率を追求し販売側の都合でのロ
ーコストオペレーションでは、標的顧客ではなく商圏エリアに居住する全ての人々に売れる必需品を、
安く仕入れることに躍起になってしまっている。

顧客のソリューション・顧客のコスト・顧客の購買利便性・顧客コミュニケーション、顧客第一主義なら
この4つのCを顧客とともに築き上げる企業経営、マーケティング・ミックスを実践したい。
収益は顧客から分配されるはずである。























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