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■コトラーのマーケティング戦略の基礎
③マーケティング環境
「競争環境」は、マーケターが仕事をする環境要因の一部に過ぎないが、重要な要素である。
競争とは、購買者の比較検討の対象になりうる実在の、あるいは潜在的な競合提供物や代替品全てを指す。
製品の代替可能性の度合いを基に競争を４つのレベルに分ける。
①ブランド競争：類似した製品やサービスを同じ顧客層に同じよう な価格帯で提供する企業を競 合他社とみなす
②産業競争：類似する製品を供給する企業全てを競合他社とみなす
③形態競争：同じサービスを供給する製品の製造業者全てを競合他社とみなす
④一般競争：同じ消費者の財布を争う企業全てを競合他社とみなす
マーケティングの役割として「需要マネジメント」(Demand management)がある。マーケティング･マネージャーは、組織の目的にかなうように、いろいろな需要のレベル･タイミング･性質などに影響力を及ぼすよう働きかけなければならない。
ブロード環境は、デモグラフィック環境、経済的環境、自然環境、技術的環境、政治・経済的環境、そして社会・文化的環境である。
こうした環境は、タスク環境の当事者に大きな影響力を持つ。
市場関係者はこのような環境における最新の変化に注意を払わなければならない。
デモグラフィック環境、経済的環境、政治・経済的環境は、需要量に大きな影響を与え、事業のマーケット・ポテンシャルの変化に注意が必要である。
また、顧客層のライフステージ変化による需要の質の変化もこれらに大きく左右される。
実施したマーケティング展開の、成果（収益性への貢献）は需要の状態とマーケティング展開内容のマッチング度合いで大きな差が生じる。
マーケット・ポテンシャルとしての、市場可能性(潜在的な需要量)を推定し、把握し変化に対応しておかなければならない。実際の市場規模は現在の顕在化した需要量であり、産業・業界・業態などが展開している現在展開しているマーケティングでの結果である。市場可能性とは少し異なることに注意が必要である。
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