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A住宅リフォーム (2003.10.4)

日本の住宅リフォーム事業は、注目され成長している。私が20年前マーケティング会社で上場企業の住関連事業のマーケティング戦略構築等に携わった。全国 的にも阪神間のお屋敷街を後背地に持つ西宮から芦屋にかけての国道2号線沿いが別名「キッチン街道」と言われていた時代。欧州製の高級システムキッチンで リフォームするショップが何軒かあった。水回りメーカーや住設機器メーカーのリフォーム事業戦略について探り、末端の工務店・水道工事店・住設店・内装 店、果ては板金店までヒアリング調査で数多く回った。

リフォーム関する生活者のオープンデータも兵庫県なら5年ごとに実施している住宅調査がある。各都道府県でもあるところは多いであろう。神戸は阪神淡路大 震災が平成7年にあり、ここでは一般データとして古いが特殊事情もあるため震災前の平成5年のデータを取り上げてみる。

  総世帯数に対する年間のリフォーム発生率%

増改築発生 増築発生 改築等のみ 個建て・集合合わせて新築住宅への入居が全世帯に対して、1.5%に対して、それを上回る増改築があった。
建て方別で見ると、個建持家が3.4%、長屋建持家が3.2%とリフォーム発生率が高いが、おそらく現在では分譲集合住宅住宅(マンション)も高くはなっ てきているであろう。当時のリフォームの金額のボリュームゾーンは100万円〜200万円であった。
兵庫県 1.68 1.30 0.38
阪神 1.50 1.00 0.50
神戸市 1.42 0.94 0.48
東播臨海 1.54 1.26 0.28
東播内陸 1.96 1.72 0.24

住宅タイプ別リフォーム内容
個建・長
屋建持家
分譲マン
ション
リフォームを実施した世帯を100%として、どのような内容で実施したかの構成比をこれは表している。
増築が意外と多いのは、県下の都市部よりも、田舎のエリアの伝統的な日本家屋の多い地域が含まれるのと、戦後の小さな開発による都市部の住宅密集地域(下 町)があるからであろう。・・・・あとの内容は表を見ていただければ理解していただけるであろう。

ここで重視したいのは、ブルーは工務店・ホームビルダーの仕事の領域、グリーンは納め工事の工務店等や文字通り設備業者の仕事の領域、イエローは職別工事業の仕事の領域になると考えられる。

今日、増加しているリフォームはグリーンとイエローと間取り変更・収納スペースを含む領域で「リフォーム専門業者」が増加している。ホームビルダー(住宅メーカー・建築会社)、設計事務所など暮らしに合った住まいの提案をし設計施工管理する所への発注は、質の高い自分の暮らしにあった リフォームを望む顧客にはいい。リフォーム専門業者の一部に見積金額の妥当性や施工管理に問題のある所も少なくない。
増築 26 2
改築 18 9
間取り変更 7 11
収納スペース 6 12
台所の設備 21 27
浴室の設備 20 35
トイレの設備 18 16
内装模様替え 28 64
建具取り替え 10 8
冷暖房設備 1 3
太陽温水器 2 0
断熱結露 1 1
屋根葺き替え 10 0
外壁塗り替え 24 12
基礎等補強 1 0
駐車スペース 11 2

全国世帯数(平成12年国勢調査)4700万世帯。リフォーム工事平均単価約100万円、発生率1.68%、住宅リフォームの年間市場規模 約7900億円・・・ このリフォーム市場も本来細分化されるものである。

「暮らしを向上させるリフォーム」と「住宅を維持する改善するリフォーム」と仮に分ける。

「住宅を維持する改善するリフォーム」 例えば、外壁の塗り替えが、県の塗装工事免許を持つ小さな良心的な業者が70万円の見積と実際に請求されたもの が、個別訪問営業をするリフォーム専門業者(悪徳ではないが)120万円〜170万円の見積で積極的な営業で契約しようする・・・・こんな実体験をした方 も少なくないだろう。
70万円の業者も実際の塗装工事は、塗装職人さんの小さな所に下請けに出すが、その下請け職人さんも儲けが悪い仕事ではないと言っていた。
極端な例だが、営業や販促経費をかけて新規客を開拓してボリュームゾーン100万円〜200万円の仕事をとってやっていこうとすると、 顧客生涯価値で述べたが新規顧客開発コストは、既存顧客維持コストの5倍以上かかる・・・・こういったことも原因の一つである。
また、設備や材料も大量に購入する設備や材料メーカーからすると組織需要家の、ホームビルダー等は非常に安く仕入れている。専門の職分野の設備や材料の仕入コストは安いが、専門外は高くつく。
・・・・こんな一面もある。

「暮らしを向上させるリフォーム」、ホームビルダー等は設備や材料メーカーからすると設備や材料も大量に購入するからする組織需要家であり、非常に有利な 取引条件で(安く)仕入れている。顧客への材料・設備の販売でもより多く利益が生まれる。自社住宅を建てた顧客の顧客生涯価値を高める商品・有償サービス の品揃えの中にリフォームがある。しかし、顧客の継続購買という点では購買スパンが長く、「住生活」というくくりでは顧客生涯価値が高まってはいないだろ うが、「暮らしを向上させる住まい作り」という事業コンセプトでくくるならば、住まい作りのソフト提案もコーディネーター等充実させ「専門的な有償サービ ス」によりよりよい住宅それを望む顧客に限れば十分顧客生涯価値を高めているであろう。

・・・・住宅販売顧客に対する継続購買率であり、顧客管理され、顧客の層(専門的な有償サービスを希望するのか・住宅を維持する改善リフォームを安く妥当なコストでするのを希望するのか)によってメニューが必要であろう。
住宅リフォームの住まい作りのソフト提案もコーディネーター等「専門的なサービス」は無償ではなく有償であるべきであろう。有償専門サービス化によって、 顧客は選択できるであろうし、サービスを提供する側も有償サービスとしての「質」の向上を図ることが出来る。
顧客満足度を高めるための「無償サービス化」は、それを必要としない顧客へのコスト負担をさせることに繋がり、管理された顧客(住宅購入者)の住宅リ フォーム継続購買率を下げることに繋がる。(住宅リフォーム継続購買率を本当に管理して検討していくと問題が浮き彫りになるだろう)

では、「住宅を維持する改善するリフォーム」をのぞむ顧客は先の70万円の塗装工事をした職別工事業の発注先を一般顧客は探せるか?
職別工事業の業者は、新規顧客開発コストかけず営業活動していないケースが多い・・・・紹介で一般客を得るだろうが多くはない所が大半・・・・営業は得意ではない、だからしない。
電話帳のイエローページで探そうとしても、電話かけて来て貰わないと思っているような見積もりを出してくれる業者か分からない。来られたら断りにく い・・・・何よりも一般顧客は標準的な工事価格など分からないから判断もできない。非常に顧客とって4つのCのうち「利便性」や「コミュニケーション」が 悪い。
あと、消耗品材料は大量に使い地域の塗料店や建築金物店等から職別工事業のところも安く買えるが、設備機器はどうだろう新築住宅の工事では元請けが手配 し、設備工事業のところが取付工事をする、・・・・あまり安くは買えない。設備工事業の所はリフォームに手を出すと新規顧客コストが高くつく、数多くの地 域地元工務店に納入しているところはまだ、工務店の収益を上げるために工務店にリフォーム営業して貰う手がある、そんな業者は、販売数量も多く住設機器 メーカーの有力特約店で有利な取引条件で仕入れることが出来る。
でも、住宅設備関連以外は・・・・弱いのは当然で、取引のある工務店に仕事を出し、その工務店からまた小さな職別工事業の孫請けに出すことになる。

マンションや個建住宅を供給するホームビルダーの現場には工事監督をする人の下に、工務店、職別工事業の業者が多くいる。それらをどう活かすかが鍵となるだろう。
では、ホームビルダーだけか?・・・・住宅リフォームの「住宅を維持する改善するリフォーム」にはまだ別の可能性があると考えている。


注)住宅リフォーム市場において、顧客の「4つのC」にあった顧客ニーズに応えらる企業のマーケティングミックスの「4つのS」を事業展開できたところが顧客の支持を得て大きく成長できるであろう。
マーケティングミックスは、1つではない。顧客層が異なりニーズが異なれば1つの企業に同じリフォーム事業であっても顧客層の分だけ必要であると考える。管理顧客の継続購買率を高めるには!

    4つのP                   4つのC
  製品(Product)             顧客のソリューション(Customer solution)
  価格(Price)               顧客のコスト(Customer cost)
  流通(Place)               利便性(Convenience)
  プロモーション(Promotion)     コミュニケーション(Communication)


























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