■ロイヤルティ指標で経営品質管理する(全社)



◎ロイヤルティ・マネジメント指標マトリクスを活用した拠点ポジショニング


  • 縦軸に「推奨」将来の利益創出レベルを置き、横軸に「継続・優先購買」現在の利益創出レベルを置き、境界線を全体の平均などを置きマトリクスに拠点をマッピングしたものが下図です。
  • 両指標ともに平均以上のD・J・M・Nを社内ベンチマークします。
    例えば、F・Iなどはよく価格・ポイントインセンティブで継続購買客は多いが、顧客「推奨」に関する知覚品質の改善が図られていない傾向が考えられます。
  • B・G・Hは「推奨者」は多いが継続購買者がその割りに多くないケースですが、「伝播的推奨者」は受動的にしか紹介行動せず紹介をあまり引き出せてない、またはインセンティブで推奨を促進することに力を入れすぎ「好ましい見込み客への推奨」を促進する知覚品質の改善を強化されていないケースもあるでしょう。
  • 海外ではこの指標を評価・報酬と連動させるケースが多いですが、拠点単位のグループ改善(小集団活動)に指標を活用することができます。 
    活用に当たっては、顧客ロイヤルティ性格についてよく理解しておく必要があります。
    マネージャーが現場に赴く前に、利益創出レベルの顧客構造から社内ベンチマークを置く拠点ポジショニングマップから、拠点管理の問題点のありかの仮説をたて、現場の改善活動に的確にアドバイスすることもできるようになるでしょう。



 


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