■顧客満足・従業員満足を利益に連鎖させる方法

1)「満足属性の利益インパクト予測モデル」とは
 

顧客満足・従業員満足の満足属性が「利益」に与えるインパクト(影響度)を予測する

 次の構造は経営やマーケティングに携わる人にとって概念的には理解されているが、調査・測定された「満足」を高める改善が、CB価値ともいえる「ロイヤルティ」や得られる「利益」にどの程度のインパクト(影響度:満足が1単位上がるとロイヤルティ・利益はいくら増加するか)を明らかにすることはこれまで難しいことでした。
 ●顧客満足を高めるオペレーション⇒顧客満足度を高め⇒顧客ロイヤルティを高め⇒利益を高める
 ●従業員満足を高める組織風土・文化⇒従業員満足を高め⇒従業員ロイヤルティを高め⇒組織生産性を高める 

「顧客満足」では、顧客ごとの利益をとらえにくい業種も多く、「顧客ごとの顧客満足」と「顧客ごとの利益」をデータにして顧客満足の利益インパクトを分析できないところも多かったでしょう。営業員単位・組織グループや拠点単位の利益データと、同じ組織単位に集約した顧客満足から組織の顧客満足の利益インパクトを求めることはできます。組織単位が少なく統計処理で顧客満足の利益インパクトが求められない、耐久消費財など次回の購買機会まで長期間のものなど「顧客満足」がすぐに利益につながらない・計測しがたい、このような事業では「顧客ロイヤルティ」とのインパクトから推定するなどの工夫もできます。・・・・単位などが異なるデータは標準化して分析することが基本です。

 マネジメントには、どの「満足属性」の改善が利益を生む効果が高いのか特定し、オペレーション戦略を組み立てたいものです。そのためには、「満足属性の利益インパクト予測モデル」を作ることが必要です。化学系研究分野では良く使われるPCR(Principal Components Regression:主成分回帰分析)によってモデル化を行うことができます。
PCRは説明変数が多くなってもマルチコリニアリティ(多重共線性、マルチコ)が起こらないように主成分分析で得られた成分のスコアを説明変数(独立変数)として、重回帰式を算出する方法です。そのスコアを使用してモデルが構築されます。構築されたモデルを使用することで、「満足属性の利益インパクト」の予測が行えます。
1990年代米国では経営の分野でもこの方法がよく使われています。Improving Customer Satisfaction, Loyalty, and Profit: An Integrated Measurement and Management System  Michael D. Johnson, Anders Gustafsson 2000ミシガン大学ビジネススクールの書籍に詳しく出ています。また、欧米ではCFIというミシガン大学教授が社長を勤めるコンサルティング会社が多くの企業を指導し、実績を上げています。(「クオリティと顧客満足を高め収益につなげる カスタマー・バリュー」訳:西村行功 2001年 ダイヤモンド社)



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