ブランドマーケティング、ブランドマネジメントの経営コンサルティングのMCプロジェクト(MCP)

■コトラーの期待に応えるマーケティング・プログラム

コトラーは、
「マーケティングは販売に注力するのではなく、むしろ販売が不要なほど魅力的な製品の開発に注力すべきだ。
マーケターには、機会(満たされていないニーズ・生活の質を高めるソリューションなど)を見出す能力と、実効性の高いプランを作成し、実行に移す能力が求められる。
願いはマーケティングが戦略の推進役という本来の役割に立ち戻ってくれることなのだ。」
と以前に著書「マーケティング10の大罪」で言っていました。


マーケティング・プログラムのスキルを次のように整理してみました。
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コトラーの期待に応えるマーケティング・プログラム

コンセプチュアル新製品開発・新サービス開発

消費の初期微動の芽をモニタリングし顧客セグメンテーション・スキルを駆使し、成長機会のあるターゲット顧客層(満たされていないニーズ・生活の質を高めるソリューションなどがある)に向けた新製品・新サービスを開発するが非常に重要です。
周辺業種・代替業界などを含めた質的情報収集、自社の非愛顧客のグループ・インタビューやデプスインタビューした顧客質的情報収集、これら質的情報から新製品のコンセプト仮説(どんな顧客層の・どんなシーンで・どんな製品やサービスの欲求が生まれる可能性があるか・どんなソリューションが可能か)をクリエートする。


価格とバリューの設定

ブラッシュアップした製品コンセプトを開発要件に仕上げ、マーケターが製造・開発部門に試作依頼する:バリューの設定。
製品コンセプトボード(どんなターゲット顧客が、どんなシーンで、どんな要件を求めているかをビジュアル化したボード)とグループインタビューのダイジェストVTRも使ってプレゼンして試作依頼するなどの工夫が必要です。
試作が完成したら、またターゲット顧客にグループインタビューで試作品の評価をとり、完成品に向けて製品・サービスの改良を行う。

価格設定は、設定したバリューと消費者接点(売り場)での購買心理(他分類商品も含めた商品購入検討をする消費者購買行動)を考慮し設定する。
設定したバリューを最重視し、コストと差別化を両立させるためにブルーオーシャン戦略で言う「取り除く」「減らす」を商品・サービス機能に適応して商品化を進めることが大切です。
技術的な作り手側の差別化にこだわらず、ターゲット顧客の価値に対するソリューションを重視した商品開発は、マーケタ―がマネジメントしなければなりません。
可能であれば「PMS分析」などで、試作品と製品コンセプトボードで製品特長を消費者の目線で説明し受容価格帯を導き出す調査なども有効な方法です。
※マーケターが価格弾力性や価格設定の「PMS分析」を理解して、売場での購買心理を考慮して設定をすれば、必ずしも「PMS分析」が必須ではありません(安い価格設定になりすぎないよう社内説得等で必要になる場合があります)。

コトラーの期待に応えるマーケティング・プログラム・価格決定のPMS分析

顧客接点・チャネル開発=顧客接触頻度・コンバージョンレートを高める売り場づくり

売り場に新商品が並んでいなければ売上にはならないのは当然です。
商品に関心を持ってもらうための販促ツール・クロス・マーチャンダイジング・・・・どれもなかなか販売の現場では実現してこなかったのがついこの間までの実態でした。
WebでPCだけでなく携帯電話も含め、商品の詳しい説明が画像や動画で見られる時代です。多くの人がメーカーサイトだけでなくSNSなどでの評判も購買の参考にしています。
販促ツールで、小売店のチラシ・店頭の棚にQRコードを入れベンダーサイトの商品説明を見れるようにすることもできます。ベンダーサイトでクロス・マーチャンダイジングの情報を店頭顧客に提供もできます。
※経産省-平成22年電子商取引に関する市場調査の中の商品認知媒体のデータが下図になります。Webが購買行動へのインパクト(影響)の大きさがうかがえます。
コトラーの期待に応えるマーケティング・プログラム・日本の購買時の商品情報収集源
リアル店舗は、売場の面積に限りがあり・売り場効率は年々下がり、交叉比率や在庫回転率を高めるために売れる商品しか置けなくなっています。
数百・数千・数万アイテムを小売店に供給できるベンディンダーが店頭化できている商品はそのうち半数にも満たないのが現実でした。
ネットショップは、楽天で35,000店を超えアマゾン・Yahooなど有力ショッピングモールだけでなくリアルショップの独自ネットショップも増加し、ネットショップ販売は毎年10%以上の成長をしています。
コトラーの期待に応えるマーケティング・プログラム・日本のEC市場規模推移
商品の画像・商品説明に必要なテキストデータ・htmlデータが、商品データベースとして整備されているベンダーは多くはありません。ネットショップにとって商品をアップするのに使いやすい商品データベースとなるとできているところはごくわずかです。
ネットショップをチャネルとして開発する方法は、営業力以上にWebのネットショップ対応技術サービスが重要です。
リアル店舗には店頭化されていない数多くの商品が、ネットショップをチャネルとして開拓できたならロングテール商品として顧客接触できる新しい顧客接点を得て生き返ります。

Webとリアル店舗の連動でコンバージョンレートを高める売り場づくりができます。
ネットショップをチャネルに開拓できると、新製品がいち早く・人出が少なくて店頭化でき・顧客接点のなかった商品もネットショップになら商品が並びます。


コミュニケーション開発

コンセプチュアルな商品開発・サービス開発の必要性はますます高まります。
売り場作りにWebがどんどん導入され、また新チャネルのネットショップの成長に対応する必要も増え、商品の説明・クロスマーチャンダイジング訴求・使用シーン提案などのサイトづくり・商品データベース構築に、商品コンセプトの情報が欠かせません。
コンテクスト(Context)マーケティングが、このコミュニケーション開発に欠かせなくなるからです(コンテクストマーケティングとは、消費者の背景や心情を理解した上で行うマーケティングのこと)。
商品スペックを説明する従来のカタログから、消費者の背景や心情を理解した上で行う商品説明が必要になります。

SNSは口コミのマーケティングには欠かせなくなってきていますが、コントロールが利きません。
しかし、バリュー・プロフィット・チェーンで述べた、ロイヤルティが高く顧客生涯価値の高い「顧客推奨する愛顧客」との関係を重視し、Webコミュニケーションを設計することは可能です。
熱烈なファンとして積極的に顧客推奨してくれる「コミットメント推奨客」に対するパーソナルな優先的・詳細な情報提供をすることは非常に重要です。
ロイヤルティの高い愛顧客の中でも多いのが顧客推奨をキャンペーン等の刺激や友人知人から尋ねられたら(受動的になら)顧客推奨する「受動的推奨客」です。
ネットショップでの購買時に、コメントをのしてもらえると商品のアクセス数が高まるだけでなく、商品のコンバージョンレートが高まります。
SNSで「Like Button:いいね!」をクリックしてくれると、ファンページも広まるでしょうね。
ブランド・エクイティを高まっているかどうかも、ロイヤルティが高く顧客生涯価値の高い「顧客推奨する愛顧客」の数・顧客推奨の発生の量をモニタリングすることがマーケティング・マネジメントするための重要な要素になってくるでしょう。

マーケターは、消費者の背景や心情を理解した上でコンテンツを開発し、顧客とのコミュニケーションをとる新しいツールを活用していく仕組みを整備し適切に運用しなければなりません。


セールス・マネジメントも革新の時期

提案営業やそのマネジメントのための営業支援システム(SFA)も既に言われて久しい。
店頭での販促ツールから、Webを活用したクラウドに店頭顧客が手に持つモバイルでアクセスする時代になります。クロスマーチャンダイジングだけでなく直接店頭顧客に消費者の背景や心情を理解した上で提案ができるようになる。
販売促進の仕組をWebのクラウドで構築し、どう店頭顧客にアクセスしてもらいコンバージョンレート(来店者の購買率)を高めるか・・・・セールス活動の提案も変わってくる。
商品を売り込み店頭化する営業から、準備されたWebのクラウドで提供される販売促進の仕組をどう利用して販売効率を高めるかの提案営業に革新するでしょう。
店舗の商圏特性・来店者特性にあった同じ商品であっても店頭からアクセスしやすいコンテンツを各店舗が選べるようになる。
販売促進用のコンテンツのどれがどのような店舗で効果があるのか掴める、掴まないといけない。
それを分析してさらに効果的なコンテンツを用意し、適した店舗にアクセスしやすい状況を作る提案をしなければならない。

ロイヤルティが高く顧客生涯価値の高い「顧客推奨する愛顧客」を組織化(サイバー・コミュニティーも含め)できると強力なセールス・フォースとなるでしょう。


IT・Web技術で後塵を拝してもコンテクスト・マーケティングで世界の先頭に立つ日本になれる!

コトラー曰く、「本来マーケティングは、戦略の推進役のはずである。ところが今日、マーケティング・プロセス全般に責任を負うはずのマーケティング部門は、「4P」のうちの 1つ「広告・プロモーション」しか行っていないのが実情だ。・・・・略・・・・マーケティングは販売に注力するのではなく、むしろ販売が不要なほど魅力的な製品の開発に注力すべきだ。」
コトラーの願いは、「マーケティングが戦略の推進役という本来の役割に立ち戻ってくれること」。
魅力的な製品の開発とは、モノづくりだけではない。価値を伝えられるコンテンツ・サービスの開発が伴わなければならない時代が来ています。
プロフェッショナルなマーケターとモノづくりのクリエイター&コンテンツ開発するクリエイター・・・・新しくて面白くて期待できる時代の幕開けです。



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