ブランドマーケティング、ブランドマネジメントの経営コンサルティングのMCプロジェクト(MCP)

■コトラーの期待に応えるブランド・エクイティ(ブランド資産)形成

ブランド・マネジメントの要諦は顧客資産をどう高めるかが重要でしょう。
そのために顧客コミュニケーションを図り顧客分析をし、商品開発・価格(コスト)から顧客接点として利益を得るチャネル・販促営業までマーケターは社内事業家の軍師として使命を果たさなければなりません。
組織が「商品分野で横」に「機能分野で縦」にマトリクスに細分化・分業化され硬直化していては顧客から支持されるブランドは生まれない!
マーケティング・プロデューサーは、マーケティング機会があるなら顧客資産を高められる組織に作り替えるよう働きかけるのもマーケッターとしてのマーケティング・プロデューサーの使命かと考えています。


ブランド・エクイティを形成するためのスキルを次のように整理してみました。
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コトラーの期待に応えるブランド・エクイティ(ブランド資産)形成

●ブランド・ロイヤルティ:顧客生涯価値の高いロイヤル・カスタマーを増すことが重要。

P.コトラーは、ブランド・エクイティの根底にある基本的資産は顧客エクイティであると論じています。
ブランド・マネジメントによって生涯価値(顧客との長期的取引からもたらされる利益)の高いロイヤル・カスタマーを増やすことが要となります。
生涯価値の高いロイヤル・カスタマーとは、優先的な継続購買・潜在的顧客への推奨という行動をとってくれる顧客です。
コーポレート・ブランドもありますが、顧客便益や価値など顧客層に明確な特徴を提供する商品群の商品ブランドもあります。
生涯価値の高いロイヤル・カスタマーの人数・生涯価値の合計を増やしていけるブランドを作ることが大切です。
全ての顧客ロイヤルティを測定してだいた平均値を高めようとするのはほとんど意味がない。


ブランド認知と利益インパクトを高めるシステムを構築する。

ブランド認知(再生・再認)が上がっても売上や収益(営業利益)がそのためのマーケティング投資(多くは広告・プロモーションの費用)に見合うものが得られるか?
このことを説得できるマーケティング計画が必要です。
■どのような属性の顧客層が、
 ・自社製品・サービスの差別性がもたらすベネフィットを受容し購買するか?
 ・初期試用からどの程度の割合で継続購買や推奨が得られか?またその理由は何か?
■商品サービスを顧客にお届けする顧客購買接点で、
 ・優位的フェースの確保ができる程度は? 以上のような分析データをもとに説明・説得すできることが必要です。
単に顧客だけではなく、顧客接点の店頭(現実店舗・ネットショップを含む)づくりをする流通関与者のロイヤルティも大変重要な要素です。


顧客推奨してくれるブランド知覚品質が収益性(利益率)を上げる。

顧客生涯価値の高い顧客とは高価な自社商品・サービスを購買する顧客ではない。
自社の提供する商品サービスを優先的に継続的に購買し、顧客推奨活動をしてくれる顧客のことを「顧客生涯価値の高い顧客」と言います。
まず、顧客推奨してくれているロイヤル・カスタマーとの質的なマーケティング・コミュニケーションが必要です。
顧客推奨した相手が全て購買してくれるわけではなく、その購買につながらなかったことも含め生の情報を収集できるようにしなければなりません。
関心事・価値観によって顧客層は異なり、顧客層のクラスターによって認知・理解される商品サービスの特性品質が違います。
ロイヤル・カスタマーの顧客推奨の活動から得られる生の意見を収集し、消費者のマーケティング・リサーチを企画すべきでしょう。
新たな顧客層に対して顧客推奨が得られるブランド知覚品質を追加して行くブランド・マネジメントがビジネスの成長には欠かせません。


ブランド連想(心理・情緒)とマーケティング・コンセプト

ブランド連想(心理や情緒)と言われる顧客購買プロセスで購買決定に影響する「マーケティング・コンセプト」というものがあります。
ここでいうマーケティング・コンセプトとは以前フィリップ・コトラーがベースという書籍で、「どの標的顧客市場を選択し、競合他社よりも効果的にどのような顧客価値を生み出し、どのように供給し、どのようにコミュニケーションするか」を端的に表現した考え方(概念説明)のことを言います。
消費心理学をベースに、1980年以前に故水口健次が唱えた消費者の購買決定プロセスを説明するモデルの一つがAMTULです。認知(aware)、記憶・理解(memory)、試用(trial)、本格的使用(usage)、ブランド愛顧(loyalty)の頭文字から。
有名なモデルであるAIDMA(attention,interest,desire,motive,action)が短期的な購買行動を説明する(広告・販促分野でよく用いられた)のに対し、AMTULは消費者のより長期的な態度に着目したモデルであり、試用、本格使用、ブランド愛顧というように1980年代以降のアメリカで進展したマーケティングの戦略的手法に関わるプロセスを含んでいるのが特徴といえます。
認知(aware)−記憶・理解(memory)−試用(trial)−本格的使用(usage)−ブランド愛顧(loyalty)このプロセスでの顧客購買心理を分析し、クラスター分析等で「顧客セグメンテーション」を行い高度な解析手法も駆使しながら「競合他社よりも効果的にどのような顧客価値を生み出し、どのように供給し、どのようにコミュニケーションするか」マーケティング・コンセプトをブラッシュアップ・拡張して行くことで収益性を高めるマーケティング活動を展開して行かなければならないでしょう。
マーケティング部門は、広告・販売促進に限定された1P(プロモーション)の活動使命に甘んじてしまっているのがあまりに多すぎるとコトラーは嘆いている!
4Pが古いだのいろいろ議論もあるが、組織が「商品分野で横」に「機能分野で縦」にマトリクスに細分化・分業化され硬直化しています。
マーケッターは「事業家」の「軍師」であるべきでしょう。社内企業家を排出するための仕組みを設け彼らに「軍師」としてのマーケッターをつけて新しい事業を立ち上げていける企業風土がなければ、強いブランドは生まれないだろう。


顧客接点の優位性

流通関与者という表現で過去呼ばれていましたが、顧客に商品・サービスを販売する現場=「小売の店頭」が顧客接点でしょう。
「小売の店頭」づくりができてなければ結果は出せません。
小売りの店頭づくりを自社商品をコアにしながらマネジメントしてより小売りの業績に貢献する「売場フォーマット」を開発して行くことが重要でしょう。
個別商品の価格競争で勝負する・個別商品の製品魅力でフェースをぶんどるのではなく、顧客購買単価と継続購買・顧客推奨が得られる店舗にとって顧客生涯価値が高まる売り場づくりを提案することが大切でしょう。
顧客生涯価値が高まる売り場づくりの提案に繋がるコアになる商品やサービスが自社から提供できなければなりません。
購買プロセスのAMTULの顧客購買心理を分析し顧客理解を深め、「どの標的顧客市場を選択し、競合他社よりも効果的にどのような顧客価値を生み出し、どのように供給し、どのようにコミュニケーションするか」というマーケティング・コンセプトが確りしていれば説得力のあるプレゼンから売り場展開までできるでしょう。


小売の店頭だけでなくネットIT技術から新たな顧客接点も重要です。
2010年以降の検索のパーソナライズに対応して顧客検索から自社のホームページに集客することができるようにもなっていなければならないでしょう。
メーカーや卸売業などベンダーが直接消費者に販売するネットショップを立ち上げるのは、既存事業を崩壊させるだけです。既存事業が破たんし背水の陣で直接消費者に販売するネットショップを展開し成功しているところはあります。
卸売業での仕入れを継続し過当な価格競争でネットショップ展開し成功しているネットショップは、すでに卸売業の機能は果たしておらず供給するメーカーはその機能に見合った仕切り体系に見直すか、取引を解除するなどチャネル政策を正さなければなりません。
取引契約は基本的に流通関与者の果たすべき機能に応じた仕切り体系が前提です。
顧客接点のネットショップはすでに楽天・Yahooなどのショッピングモール出店者を含めると4万店を軽く超えています。
ネットショップに商品を供給するBtoBの形をとる方法が残っています。
「ネットショップ」という顧客接点づくりは必ずしなければならない時代です。



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